販売促進費の利益供与扱いについて

結論
形式上「販売促進費」であっても、実態次第では「利益供与」または「寄附金・交際費」として否認されるリスクは高いかと思います。

特に
① 上位取引先だけへの追加支出
② 相手先の固定資産（機器・建物等）への助成
は、販促費としてはかなり危険かなと

ただし、「合理的な基準」「成果との対応関係」「証憑整備」があれば、
販促費として耐えられる設計は可能かと思います

① 問屋向け「追加販促費（上位取引先限定）」について
税務上の基本的な考え方
販売促進費として認められるためには、「自社の販売増進に直接資する支出」であることが必要です。

税務署が見るポイントは以下です。
支出基準が事前に明確か
特定先への恣意的な支出になっていないか
支出と販売数量・シェア拡大等の成果が結びついているか

ご質問の認識についての評価
相手先からの要望に対する支出では、販促対策の目的としては弱い
その認識は正しいです
「言われたから払った」
「関係維持のために払った」
これは税務上ほぼアウト寄りで、利益供与・寄附金・交際費認定リスクが高いです。

販促費として通すための必須条件
以下が最低ラインです。
事前ルール化
既存の「問屋販売促進要領」に追加支出の目的、適用条件（例：シェア○％維持、○○商品重点展開 等）を明文化
成果との対応
数量実績
棚割・販促実施報告
取扱拡大資料 等
証憑の保存
追加販促の申請書
実施報告書
社内決裁書
これが無い場合、「上位先への利益供与」と指摘される可能性はかなり高いです。

② 産地向け「機器・建物等への助成」について
結論
原則として「販売促進費としては非常に危険」です。

理由は助成対象が
取引先の固定資産
効果が長期的・間接的
成果が数量等と直接対応しにくい
ためです。

税務上の評価リスク
この種の支出は、税務署から見ると
×販売促進費
〇寄附金 または 交際費
場合によっては取引条件に付随しない経済的利益の供与（否認）
と評価されやすいです。

特に、
建物
機械設備
長期使用前提の什器
は、販促費では説明が極めて困難です。

それでも実務上「通す」ための現実的設計
完全否認を避けるための現実路線は以下です。
① 名称を変える
「販売促進費」ではなく業務委託費・協力金・取引条件付奨励金 等
② 取引条件と明確に紐づける
一定数量の供給義務
特定期間の独占・優先取引
集荷体制維持義務
→契約書必須
③ 助成ではなく「対価性」を持たせる
「設備導入の対価として○年間○○を実施する」
単なる補助金・援助金に見せない

税務調査での典型的な指摘パターン
「なぜこの取引先だけなのか」
「成果はどこに表れているのか」
「なぜ固定資産への支出が販促なのか」
「返還義務・契約はあるのか」
説明できない＝否認です。

　的確かつ迅速な回答ありがとうございました。
　会社執行側へ本事案に対する税理士見解として参考にさせていただきます。